誤區(qū)一：贈(zèng)品不懂顧客心

　　贈(zèng)品的作用可以分為兩種，一種是引誘顧

　　1、 強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品價(jià)格而非價(jià)值，未能迎合消費(fèi)者最強(qiáng)烈的需求心理。　

　　贈(zèng)品并不是越貴越好，而是越讓顧客喜愛(ài)的越好。人的心態(tài)就是這么奇怪，向一般的家庭主婦送一瓶3塊的飲料還不如送一瓶2塊的醬油，但如果向年青人送一瓶2塊的醬油卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如送一盒1塊5的飲料有效。促銷贈(zèng)品的選擇不在于有多貴而在于能根據(jù)不同消費(fèi)群的心里選擇最能打動(dòng)他們內(nèi)心的東西，而我們要在促銷時(shí)就得因人而異，根據(jù)不同消費(fèi)群的心態(tài)去找他們最想要的贈(zèng)品�！�

　　2、 贈(zèng)品只是意外收獲，而非誘導(dǎo)顧客重復(fù)購(gòu)買的源動(dòng)力。　

　　安徽真心公司2003年通過(guò)買瓜子送紅樓夢(mèng)金陵十二釵的精致卡片的贈(zèng)品促銷，使得某些孩子為了湊齊想要的人物不斷的重復(fù)購(gòu)買，而我們一些企業(yè)在做促銷時(shí)卻只想著讓更多的人提前購(gòu)買本類產(chǎn)品而從未想過(guò)如何讓消費(fèi)者多次購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買自己的產(chǎn)品。　

　　例如，面對(duì)二十五歲左右的鄉(xiāng)鎮(zhèn)婦女、三十五歲左右的城市婦女、六十歲左右的老人，什么樣式的贈(zèng)品才能使他們重復(fù)購(gòu)買自己的產(chǎn)品呢？一是她們正想要的生活用品的組合，如廚房?jī)?nèi)的小五金系列。二是孩子玩具的一個(gè)系列的組合，當(dāng)小朋友擁有一個(gè)“孫悟空”后還想要“唐僧”、“豬八戒”“沙僧”來(lái)搭檔時(shí)，消費(fèi)者一般都會(huì)選擇再次購(gòu)買有這種贈(zèng)品的產(chǎn)品。因此，根據(jù)消費(fèi)群的心理特征選擇一種能吊起他們胃口的促銷贈(zèng)品促成他們多次購(gòu)買是買贈(zèng)促銷的最佳選擇。　

　　誤區(qū)二：促銷缺乏創(chuàng)新與針對(duì)性

　　翻開一些大超市的DM，上面寫的基本都是“買幾贈(zèng)幾”、“促銷價(jià)”、“優(yōu)惠價(jià)”，表明了現(xiàn)在很多促銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是“促銷就是直接降價(jià)或變相降價(jià)”。這明顯是與產(chǎn)品未能建立聯(lián)系的體現(xiàn)。2002年初可口可樂(lè)公司的“酷兒”產(chǎn)品在北京上市時(shí)，由于產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5-12歲小孩喝的果汁，價(jià)格定位也比匯源果汁等市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌高20%以上。當(dāng)時(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及新品并不被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)知的情況下，鋪完貨以后，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)比較吃力，眼看銷售不慍不火，很多業(yè)務(wù)系統(tǒng)員工強(qiáng)烈要求將產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷，與市場(chǎng)果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡，試圖通過(guò)價(jià)格和產(chǎn)品兩大勢(shì)奪得市場(chǎng)的大份額，從而后來(lái)居上，取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。最終，市場(chǎng)部經(jīng)過(guò)研究，頂住了強(qiáng)大的銷售壓力，走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然酷兒上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來(lái)一個(gè)“角色促銷”。于是，買酷兒飲料贈(zèng)送“酷兒”玩偶，在麥當(dāng)勞吃兒童樂(lè)園餐送酷兒飲料和禮品，酷兒幸運(yùn)樹抽獎(jiǎng)，“酷兒”臉譜收集，“酷兒”路演......雖然沒(méi)有出現(xiàn)很多產(chǎn)品做完價(jià)格促銷后的火暴的現(xiàn)象，但銷售卻是一路走高，產(chǎn)品成長(zhǎng)期特別的長(zhǎng)。時(shí)隔三年，現(xiàn)在依然暢銷，而不象國(guó)內(nèi)一些品牌，“來(lái)業(yè)匆匆，去也匆匆”�！�

　　在這里，任何一個(gè)其它果汁產(chǎn)品能運(yùn)用酷兒產(chǎn)品的促銷方式嗎？答案是否定的。這也是酷兒促銷創(chuàng)新能取得成效，酷兒產(chǎn)品能取得長(zhǎng)久性成功的重要原因。這反映許多企業(yè)做促銷活動(dòng)，根本就不管自己的產(chǎn)品是什么，有什么特點(diǎn)。如果針對(duì)性的找到產(chǎn)品的特異性，就可不必看到市場(chǎng)上某一促銷活動(dòng)搞得火暴而照搬照抄，生搬硬套地來(lái)實(shí)施促銷活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候，就可大膽地實(shí)施促銷創(chuàng)新活動(dòng)。

　　誤區(qū)三：錯(cuò)誤的把握促銷時(shí)間

　　筆者的一位朋友在一家國(guó)有飼料企業(yè)供職，該企業(yè)原本效益很好，也沒(méi)做過(guò)促銷，后來(lái)其他企業(yè)后來(lái)者居上，這家企業(yè)慌了，急忙召開銷售人員會(huì)議。銷售人員沒(méi)有不抱怨的：人家企業(yè)促銷做得多好，農(nóng)民買一包飼料可以得到一件文化衫，經(jīng)銷商做大了組織你去新馬泰六日游。企業(yè)想，這不難，我們也可以做！　

　　江南每年６～８月是農(nóng)忙時(shí)節(jié)，農(nóng)戶都忙著雙搶，養(yǎng)殖業(yè)是淡季。企業(yè)想，淡季一定要刺激農(nóng)民，誘導(dǎo)農(nóng)民購(gòu)買。于是，該企業(yè)制作好了文化衫，文化衫后面是產(chǎn)品廣告語(yǔ)，前邊是企業(yè)標(biāo)識(shí)，確實(shí)很漂亮。到了７月底，銷售人員從市場(chǎng)回來(lái)，又向企業(yè)抱怨：怎么這么晚才給市場(chǎng)發(fā)放促銷品，別人早就做了。原來(lái)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在５月底就將文化衫全部發(fā)放到位，因?yàn)檗r(nóng)民在雙搶時(shí)根本沒(méi)有時(shí)間去購(gòu)買飼料，幾乎都在雙搶前先買好飼料，那時(shí)你的文化衫還在加工企業(yè)做呢！　

　　誤區(qū)四：急功近利，忽視對(duì)忠誠(chéng)顧客的培育

　　通常來(lái)說(shuō)，我們搞促銷不外乎要達(dá)到三個(gè)目的，第一：到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶客戶；第二：給自己的客戶一個(gè)回報(bào)；第三：刺激新客戶的購(gòu)買，那么我們的市場(chǎng)部在策劃促銷時(shí)要達(dá)到什么目的呢？這恐怕是他們很少思考的問(wèn)題。而實(shí)際上，我們?cè)诒г瓜�費(fèi)者缺乏忠誠(chéng)度的同時(shí)，自己也從來(lái)沒(méi)有將忠誠(chéng)的消費(fèi)者和一般的消費(fèi)者分別對(duì)待，我們一年做一百次的促銷也只是為了促成更多的人在一個(gè)時(shí)段內(nèi)購(gòu)買你的產(chǎn)品而已。

　　那么針對(duì)不同類型的客戶怎樣區(qū)別對(duì)待，創(chuàng)建客戶忠誠(chéng)度呢？我想對(duì)于某些能讓消費(fèi)者多次購(gòu)買的產(chǎn)品特別是單品金額較大的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者第一次購(gòu)買后給他一張會(huì)員卡，在平時(shí)給予適當(dāng)優(yōu)惠，在促銷期更能得到促銷優(yōu)惠之外的優(yōu)惠，當(dāng)這張卡的主人消費(fèi)到一定金額時(shí)還可以向他贈(zèng)送禮物作為意外的驚喜，又或者告訴他再加上20元就可以買到一款其它人需要80元才能買到的商品，這樣做不是更能讓客戶忠誠(chéng)于你的品牌嗎？有條件采用這種促銷手段的公司如果將臨時(shí)促銷與這種長(zhǎng)期促銷結(jié)合起來(lái)使用，效果自然會(huì)隨著時(shí)間的推移而得到體現(xiàn)——用臨時(shí)促銷搶競(jìng)品的客戶或是吸引新客戶購(gòu)買，用會(huì)員卡引導(dǎo)忠誠(chéng)客戶長(zhǎng)期購(gòu)買，雙管齊下各取所需，又何樂(lè)而不為呢？　

　　誤區(qū)五：一味打折降價(jià)

　　毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在低價(jià)促銷成了促銷活動(dòng)的主要內(nèi)容，很多企業(yè)覺(jué)得用價(jià)格當(dāng)作促銷工具，將降價(jià)當(dāng)作促銷活動(dòng)，戰(zhàn)無(wú)不勝。但大家都知道這是一把“雙刃劍”，剌傷了別人，同時(shí)也刺傷了自己，是將來(lái)比將被拋棄的一種促銷手段。所以，促銷創(chuàng)新如果能讓價(jià)格不受促銷活動(dòng)的影響而下跌，繼續(xù)保持穩(wěn)定且又能讓促銷效果良好的話，這將是促銷創(chuàng)新的極大突破�！　　�

　　這里舉一個(gè)最近合肥市場(chǎng)牛奶業(yè)的案例。一個(gè)奶飲料企業(yè)進(jìn)入一個(gè)壟斷性市場(chǎng)，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取買八贈(zèng)二的形式的形勢(shì)逼迫下，知道銷量和利潤(rùn)都將有可能受到極大損失，兩頭都不能保的情況下，毅然孤注一擲，反其道而行之，希望能力保利潤(rùn)值。于是，區(qū)域經(jīng)理大膽地將產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)和渠道促銷（產(chǎn)品每箱提價(jià)兩元，給中間商比以前更多的返利一元），每箱一元錢的“多余”利潤(rùn)用在公交車的車身廣告上，反而出奇制勝，不但擊破了對(duì)手的陰謀，市場(chǎng)占有率竟然從原來(lái)的5%提高到了近20%，產(chǎn)品價(jià)格也提高了整整兩元一箱，利潤(rùn)絲毫不受損失，更為重要的是，品牌的知名度和形象得到了很大的提高，在消費(fèi)者心中樹立了高檔品牌的形象，而所有這些，都是以前做夢(mèng)都沒(méi)有想到的！當(dāng)然這和合肥是省會(huì)城市，消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)提價(jià)不太敏感有關(guān)，但這種破天荒式的提價(jià)促銷方法卻是許多企業(yè)需要學(xué)習(xí)的。它毫不留情地否決了許多企業(yè)“只有降價(jià)促銷，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，才能打敗對(duì)手，才能奪得更高的市場(chǎng)占有率”的謬論！　　　

　　促銷活動(dòng)與降價(jià)活動(dòng)本是應(yīng)該盡量避免同時(shí)使用的兩個(gè)營(yíng)銷因素，首先促銷活動(dòng)的開展與價(jià)格的降低都會(huì)消耗掉企業(yè)的資源和削減企業(yè)的利潤(rùn)，其次促銷本身的意義就是在不調(diào)整價(jià)格的前提下，通過(guò)一些更新而不是最傳統(tǒng)的價(jià)格變動(dòng)的方法來(lái)吸引消費(fèi)者。企業(yè)做促銷活動(dòng)時(shí)，盡量不采取降價(jià)促銷活動(dòng)的方式，這是為了產(chǎn)品長(zhǎng)久的發(fā)展和奪得銷售、品牌的雙豐收的需要。可是現(xiàn)在的企業(yè)，做了促銷，而價(jià)格沒(méi)降的，真的是太少太少了。所以我們國(guó)內(nèi)的大多品牌大多都是“你方唱畢我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”。談不上品牌的積累，都是在賣產(chǎn)品而已，我想這也是我們?nèi)鄙傧篼湲?dāng)勞、肯德基這些百年的品牌重要原因了。

　　當(dāng)然，促銷活動(dòng)實(shí)在要與價(jià)格相結(jié)合的話，一定要謹(jǐn)慎地考察消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷還有沒(méi)有耐心�，F(xiàn)在很多企業(yè)將短暫的價(jià)格促進(jìn)變形為“長(zhǎng)期促銷”、“天天促銷”，將促進(jìn)銷售理解為降價(jià)，這是萬(wàn)萬(wàn)不可取的！要想用價(jià)格工具來(lái)促進(jìn)銷售，一定只能是短期促銷！如果短期促銷不起作用，長(zhǎng)期促銷更不起作用。大家知道可口可樂(lè)產(chǎn)品價(jià)格極度透明，價(jià)格促銷一般來(lái)講波動(dòng)會(huì)很大，要慎用，但企業(yè)卻能應(yīng)用自如，突然變價(jià)、兩天的短暫促銷、銷量限制等等，也能將降價(jià)促銷發(fā)揮到了極致�！�

　　企業(yè)做降價(jià)促銷被越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人員斥責(zé)的原因就是低價(jià)促銷并未抓到營(yíng)銷的本質(zhì)，所以，降價(jià)促銷，要不就是渠道砸價(jià)、經(jīng)銷商相互竄貨，要不就是引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，到后來(lái)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為，“你有他有全都有”，促銷不但沒(méi)有促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，反而引來(lái)消費(fèi)者的反感，從而使降價(jià)促銷走入死胡同�！　　�

　　誤區(qū)六：“一錘子”買賣

　　“促銷”不是眼前的“一錘子”買賣，而是提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和長(zhǎng)期的服務(wù)。每當(dāng)重大節(jié)、慶日，企業(yè)一般都會(huì)發(fā)起轟轟烈烈的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，但我們?cè)谶@熱熱鬧鬧的活動(dòng)中，一定要警惕和提防產(chǎn)生“一錘子”買賣的行為，售后服務(wù)不愿做或長(zhǎng)期服務(wù)跟不上，形成活動(dòng)之時(shí)客戶是“上帝”，活動(dòng)過(guò)后客戶是“仆從”的局面。這樣，促銷活動(dòng)激勵(lì)的效能就會(huì)隨著活動(dòng)的終止而銷聲匿跡，使促銷只能貪一時(shí)之功，步入促銷活動(dòng)的誤區(qū)�！�

　　誤區(qū)七： 你死我活比拼，缺乏強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手互補(bǔ)

　　“促銷”不是群雄逐鹿你死我活比拼，而是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手互補(bǔ)多贏便利客戶。

　　在日常生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)，那些獨(dú)門獨(dú)戶的盒飯點(diǎn)生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有盒飯群的生意火暴，簡(jiǎn)單的事例說(shuō)明的是群體效應(yīng)。再舉一個(gè)中國(guó)電信的例子：

　　前些日子，在中國(guó)電信集團(tuán)2005年工作會(huì)議上，王曉初總經(jīng)理提出，中國(guó)電信應(yīng)強(qiáng)化與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作中的競(jìng)爭(zhēng)。這一思路體現(xiàn)的正是競(jìng)合的理念。如中國(guó)電信小靈通短信業(yè)務(wù)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)短信的互聯(lián)互通，如“互聯(lián)星空”通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商和應(yīng)用服務(wù)提供商的友好合作，都為精確營(yíng)銷下的“促銷”贏得了客戶的好感和青睞，并在便利客戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了聯(lián)手商家的互補(bǔ)多贏�！　�

　　誤區(qū)八：缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分

　　沒(méi)有多少企業(yè)的產(chǎn)品面對(duì)的是所有人群，基本上都有自己的特殊消費(fèi)群體。而我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的促銷活動(dòng)都想一網(wǎng)打盡天下所有消費(fèi)者，其實(shí)這是促銷的誤區(qū)。套用哲學(xué)上一句話：“多就是少，少就是多”，企業(yè)的財(cái)力、人力是有限的，自然的供給與配置也是有限的人力是有限的，全面開花往往顧此失彼，大不到預(yù)期的效果。

　　最近走訪市場(chǎng)，我很高興的發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)已開始在針對(duì)不同的消費(fèi)群體開始進(jìn)行個(gè)性化促銷了，如啤酒行業(yè)，很多企業(yè)已經(jīng)開始為結(jié)婚新人設(shè)立婚慶酒宴促銷；白酒行業(yè)針對(duì)畢業(yè)的學(xué)子、企業(yè)員工的升遷等使用不同的促銷方案，實(shí)施不同的促銷禮品；還有的企業(yè)針對(duì)不同的節(jié)日消費(fèi)人群實(shí)施不同的促銷活動(dòng)，如圣誕節(jié)進(jìn)行滑雪活動(dòng)，國(guó)慶節(jié)贈(zèng)送旅游票，中秋節(jié)又實(shí)施家庭套裝優(yōu)惠，情人節(jié)買產(chǎn)品贈(zèng)玫瑰花等等；有的企業(yè)依照不同場(chǎng)所的消費(fèi)者又采取不同的促銷手段，如啤酒行業(yè)的很多企業(yè)，假如消費(fèi)者在餐館消費(fèi)就贈(zèng)一些新穎的小禮品增加飯桌的氣氛，在夜店酒吧消費(fèi)就進(jìn)行買幾贈(zèng)幾活動(dòng)讓消費(fèi)者越喝越多，在小賣部消費(fèi)就可通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)刮獎(jiǎng)來(lái)博彩，又能讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在得到實(shí)惠......

　　消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不同，消費(fèi)行為各異，我們的促銷也需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才能達(dá)到更好的效果。

　　誤區(qū)九：?jiǎn)渭冏非箐N量

　　當(dāng)前大多企業(yè)都認(rèn)為，促銷就是為了提升銷量，很多有這樣一種現(xiàn)象，就是每個(gè)促銷報(bào)告的申請(qǐng)單后面都附上目標(biāo)銷量，把銷量作為衡量促銷效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

　　其實(shí)，促銷不只是只為預(yù)定目標(biāo)完成銷量，而是以挖掘客戶需求來(lái)激發(fā)購(gòu)買。促銷目標(biāo)不應(yīng)僅局限于銷售目標(biāo)，而是一些更大范圍的溝通與傳播目標(biāo)：信息傳遞的到達(dá)率、新產(chǎn)品認(rèn)知率、知名度、美譽(yù)度的提升指數(shù)、品牌形象的強(qiáng)化程度和老用戶的回頭率和忠誠(chéng)度等指標(biāo)都應(yīng)成為我們的促銷目標(biāo)，而不僅限于銷售量的短期提高和銷售目標(biāo)的一次性完成。還有不少經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，促銷的目的是為了擴(kuò)張市場(chǎng)份額，這從字面上來(lái)看自然沒(méi)有錯(cuò)。但這樣的擴(kuò)張也應(yīng)該是有條件和前提的，我們決不能不顧市場(chǎng)實(shí)際，而一味地想通過(guò)促銷手段盲目地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)份額�！�

　　誤區(qū)十：?jiǎn)渭冏非笮问?/B>

　　促銷不是只讓客戶感知其喜歡的營(yíng)銷形式，而是策劃促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)際內(nèi)容。

　　合肥市場(chǎng)最近小靈通賣得非�；鸨�，我想這并不僅是因?yàn)樗鼉r(jià)格便宜，且采用了客戶喜好的營(yíng)銷形式；而更為重要的是它的實(shí)用性功能已經(jīng)能滿足目標(biāo)客戶的應(yīng)用需求（解決了以前信號(hào)差的缺陷），同時(shí)它綠色環(huán)保、使用便利等特性給該業(yè)務(wù)注入了更多可促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)際內(nèi)容。由此可見(jiàn)，如果產(chǎn)品不能及時(shí)策劃并挖掘出其可促進(jìn)客戶消費(fèi)的實(shí)際內(nèi)容的話，再好的促銷形式，也不會(huì)贏得廣大客戶的青睞以取得理想的營(yíng)銷效果的。